靠“我從小喝到大”奇葩廣告翻紅的“椰樹(shù)”，試圖再次挑戰(zhàn)網(wǎng)友的底線。8月30日晚，海南椰樹(shù)集團(tuán)官方微博發(fā)布的招生海報(bào)刷屏，“專(zhuān)業(yè)不限，只考懂寫(xiě)作”“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪”“升任集團(tuán)副總后年薪從原108.69萬(wàn)漲至155.27萬(wàn)”……有人認(rèn)為椰樹(shù)把流量玩明白了，但也有網(wǎng)友質(zhì)疑其只是為了博取關(guān)注。
有流量就有銷(xiāo)量，似乎成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“真香定律”。飲料品牌熱衷流量的背后，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。擦邊走紅的效果屢試不爽，但這樣的流量和口碑能否持續(xù)？從流量到銷(xiāo)量如何轉(zhuǎn)化？其背后又埋著哪些雷？成為另外的謎題。
月薪2萬(wàn)招本科生
(資料圖片)
8月30日晚，海南椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了一則招生海報(bào)，“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有前途、能致富”“比前五期招生工資提高50%”“當(dāng)椰樹(shù)總經(jīng)理需過(guò)三大關(guān)”“再過(guò)第四大關(guān)升任集團(tuán)董事長(zhǎng)”，消息一出立馬刷屏。
在這則招生海報(bào)中，椰樹(shù)開(kāi)出極誘人的條件：上學(xué)第一年入學(xué)免學(xué)費(fèi)，本科生年薪24萬(wàn)，月薪2萬(wàn)；碩士生年薪36萬(wàn)，月薪3萬(wàn)；博士生年薪48萬(wàn)，月薪4萬(wàn)；有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房、獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)別墅、獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”。關(guān)鍵是報(bào)名的門(mén)檻很低，第六期招生50名，招生對(duì)象：大學(xué)本科及以上學(xué)歷，年齡在28歲及以下的人員。專(zhuān)業(yè)不限，只考懂寫(xiě)作（年薪兌現(xiàn)按企業(yè)考核方案為準(zhǔn)）。
就在招生海報(bào)發(fā)布不久后，有網(wǎng)友吐槽，“總在被罰款的邊緣來(lái)回試探”“第一眼還以為騙人去緬甸的廣告，仔細(xì)一看原來(lái)是椰樹(shù)，那沒(méi)事了”。也有網(wǎng)友表示，“就喜歡這個(gè)味道，5毛廣告帖又來(lái)了”。不過(guò)更多人在質(zhì)疑椰樹(shù)“畫(huà)餅”：“真的假的，什么專(zhuān)業(yè)都可以嗎，椰樹(shù)集團(tuán)需要這么多總經(jīng)理嗎？”
北京商報(bào)記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了幾個(gè)在椰樹(shù)集團(tuán)官微下留言的網(wǎng)友，他們的態(tài)度均保持懷疑。
其實(shí)早在今年3月，海南椰樹(shù)集團(tuán)就因獨(dú)特的招聘廣告文案引發(fā)爭(zhēng)議。央視網(wǎng)曾評(píng)椰樹(shù)集團(tuán)這則廣告不僅使用了浮夸表達(dá)，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺(jué)風(fēng)格，與某些不健康網(wǎng)站高度契合，可以說(shuō)把廣告的“健康表現(xiàn)形式”、法定義務(wù)丟到了九霄云外，批評(píng)椰樹(shù)集團(tuán)是“低俗廣告界的‘老油條’”。
椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其前身是?？诠揞^廠，曾在1981-1985年連續(xù)五年虧損，幾度瀕臨破產(chǎn)。目前是海南最大的利用熱帶農(nóng)產(chǎn)品深加工的以工帶農(nóng)的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。2010-2022年，椰樹(shù)集團(tuán)連續(xù)13年位列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。
8月31日，北京商報(bào)記者以應(yīng)聘者的身份致電招生海報(bào)上的聯(lián)系人，詢(xún)問(wèn)薪資待遇，對(duì)方表示，“需要通過(guò)幾門(mén)考試，入職后達(dá)成具體的考核要求后，才能拿到相應(yīng)的年薪，電話里一下子講不清楚”。對(duì)方還表示，“公司薪酬分為幾個(gè)部分，一部分是工資，一部分是年終獎(jiǎng)，還有一部分是人才獎(jiǎng)”。
奇葩帶貨引爭(zhēng)議
如果說(shuō)招生海報(bào)只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，那么海南椰樹(shù)集團(tuán)的直播間則像是魔幻秀場(chǎng)。
早在2022年國(guó)慶期間，椰樹(shù)就在抖音上開(kāi)啟直播。和普通的直播帶貨不同，這個(gè)直播間主打運(yùn)動(dòng)，美女主播拿著集團(tuán)生產(chǎn)的椰汁、礦泉水，在屏幕前隨著音樂(lè)擺動(dòng)身姿，幾度被平臺(tái)警告停播。
很多網(wǎng)友認(rèn)為椰樹(shù)的直播涉嫌“打擦邊球”，但很快椰樹(shù)便啟用男主播，并且將旗下兩個(gè)抖音賬號(hào)的主角分成男主播和女主播。2023年3月，椰樹(shù)首次啟用男模主播，吸引了不少網(wǎng)友注意。面對(duì)爭(zhēng)議，椰樹(shù)直播間運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的回應(yīng)是，“我們最開(kāi)始的直播風(fēng)格是熱舞，主要表達(dá)的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味”。
截至2023年8月31日，椰樹(shù)集團(tuán)抖音擁有153.4萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊量338.5萬(wàn)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30日椰樹(shù)集團(tuán)旗下兩個(gè)抖音號(hào)銷(xiāo)售額為0。
Co-Found智庫(kù)消費(fèi)行業(yè)研究負(fù)責(zé)人解濤表示，“飲料品牌追求流量和口碑的背后原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌知名度和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。通過(guò)短期內(nèi)的變裝刷屏等營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌可以迅速吸引關(guān)注和增加曝光度。然而，這種流量和口碑的持續(xù)性并不確定，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣和關(guān)注點(diǎn)可能會(huì)隨時(shí)間而變化，品牌需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)才能保持競(jìng)爭(zhēng)力”。
2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱(chēng)“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，處以罰款40萬(wàn)元。2019年3月，國(guó)家廣電總局指出椰樹(shù)牌椰汁部分版本廣告宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，對(duì)部分廣告進(jìn)行了停播處理。同年3月27日，海南省?？谑旋埲A區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹(shù)牌椰汁廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)罰款20萬(wàn)元。
飲料競(jìng)爭(zhēng)加劇
椰樹(shù)的關(guān)注度已經(jīng)完全夠了，問(wèn)題是如何將流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)量，這也是現(xiàn)在很多飲料企業(yè)面臨的困境。
8月21日晚間，承德露露發(fā)布的2023年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約14.94億元，同比增加2.16%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3.15億元，同比增加5.77%。這個(gè)數(shù)據(jù)與2013年相比差別不大。
露露的近況與椰樹(shù)如出一轍，事實(shí)上這些國(guó)民飲品的待遇早就今非昔比。對(duì)于椰樹(shù)椰汁、承德露露這樣的品牌而言，主打產(chǎn)品基本集中在一個(gè)很小的子品類(lèi)上，一旦消費(fèi)者的喜好和口味發(fā)生變化與轉(zhuǎn)移，很容易陷入發(fā)展瓶頸，更何況這些小品類(lèi)也在內(nèi)卷。
2013-2023年這十年間，全國(guó)飲料產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)大了40%，并涌現(xiàn)出諸如元?dú)馍诌@樣的新品類(lèi)與新品牌。據(jù)《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)首位，比排在第二的草莓多108次，有92.5%的品牌都上新了椰子元素產(chǎn)品。
以椰子這一小品類(lèi)為例，近兩年，“椰子家族”持續(xù)擴(kuò)容，椰子從最初的“邊角料”一躍成為咖啡和茶飲中的新品，椰汁、椰子水等包裝產(chǎn)品也不斷上新。天眼查顯示，截至今年6月，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超6500家，不少新興品牌也獲得不同輪次的投資。
8月31日，“椰子水價(jià)格暴漲4000%”的消息沖上熱搜。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，海南省文昌市某椰子水生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，2020年椰子水沒(méi)人要之后，價(jià)格從100元/噸，到500元/噸、600元/噸，現(xiàn)在差不多4000元/噸椰子水。
解濤表示，“對(duì)于椰汁和類(lèi)似產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者口味的變化是導(dǎo)致其境況不佳的原因之一。國(guó)產(chǎn)飲料巨頭過(guò)去靠明星代言和渠道鋪設(shè)等營(yíng)銷(xiāo)手段取得了成功，但隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，這種營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸失去了效果。因此品牌需要更多地關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，與消費(fèi)者建立更為緊密的連接，通過(guò)傳遞價(jià)值和滿(mǎn)足需求來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠(chéng)度”。
賴(lài)陽(yáng)也認(rèn)為，“椰樹(shù)在產(chǎn)品體系上要和品質(zhì)生活方式對(duì)接的轉(zhuǎn)型，契合年輕人的生活方式、健康訴求，在味道體驗(yàn)、外包裝、代言人的選擇上下功夫；在渠道、品牌形象和品牌展示上要有改變”。
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